Дизайн пользовательского опыта

Глава 18

Итак, что нам удалось сделать?

Мои поздравления! Теперь вы готовы разрабатывать пользовательский опыт с учетом всех уровней прошлого опыта ваших потребителей, а также можете более системно, чем когда-либо ранее, тестировать опыт взаимодействия с вашим продуктом на основе концепции шести составляющих. Вы готовы разрабатывать лучший дизайн быстрее и меньше спорить о выборе направлений разработки.

В данной главе я подведу итоги всему, что мы узнали в предыдущих главах. Кроме того, я приведу несколько разноплановых примеров результатов, которые вы можете получить, используя шесть составляющих пользовательского опыта в процессе разработки.

Одна из уникальных особенностей этого подхода — то, что мы задействуем эмпатию на нескольких уровнях. Мы должны не только проникнуться проблемой, которую хотят решить наши пользователи, но и обратить внимание на несколько других когнитивных систем, когда принимаем решения по дизайну продукта. Сфокусировавшись на конкретных аспектах пользовательского опыта (то есть на языке, принятии решений или эмоциональных характеристиках), мы с помощью нашей концепции шести составляющих учтем при разработке дизайна гораздо больше информации, чем если бы мы использовали традиционные способы исследования.

Наконец, я хотел бы вспомнить в этой главе то, о чем мы говорили в : все составляющие, взятые вместе, образуют ромб пользовательского опыта, и когда я говорю «опыт», то, по сути, имею в виду целую серию небольших эпизодов, каждый из которых добавляет свои краски к общей картине. Опыт дороги в аэропорт, например, состоит из целой серии эпизодов, включающих посадку в такси возле дома; поиск киоска, в котором можно распечатать электронный билет; досмотр багажа; прохождение таможенного и пограничного контроля; поиск нужного терминала; регистрация на рейс; покупка еды и многое другое. Во многих случаях наш опыт включает целый ряд эпизодов, а не осуществляется одномоментно. Я считаю, что в процессе разработки продукта мы должны об этом помнить.

Эмпатия на всех уровнях

В концепции предпринимательства «Лин-стартап» есть девиз «Выйди за пределы офиса». В традиционном процессе дизайн-мышления эмпатические исследования начинаются с ознакомления со средой, в которой живут, работают и действуют ваши пользователи. Мы должны сопереживать нашей целевой аудитории, чтобы понять, в чем состоят ее нужды и проблемы. Конечно, выдающиеся люди делают это, опираясь исключительно на интуицию, но простым смертным, очевидно, потребуется какой-то способ систематизации данных, полученных в результате подобных исследований. Если вы проводили исследования способом, описанным во второй части этой книги, то есть при помощи контекстных интервью, то вернетесь домой, нагруженные кипой записей, набросков, диаграмм и аудиозаписей интервью.

Находки по каждой из шести составляющих необязательно влияют на каждое принимаемое решение, но далее я приведу характерный пример, в котором все они будут играть определенную роль (рис. 18.1 и 18.2).

РИС. 18.1.

Как понимание визуального восприятия, способов навигации и воспоминаний пользователей повлияло на дизайн веб-страницы PayPal для предпринимателей

РИС. 18.2.

Как понимание эмоций, особенностей речи и принятия решений пользователями повлияло на дизайн веб-страницы PayPal для предпринимателей

В данном случае мы разрабатывали веб-страницу для малого бизнеса на сайте компании PayPal. Конечными пользователями были предприниматели, рассматривающие возможность подключить оплату через PayPal для своего бизнеса, что позволило бы им получать платежи с кредитных карт онлайн и офлайн (вместо использования наличных). Давайте протестируем предлагаемую версию страницы в контексте шести составляющих пользовательского опыта, основываясь на данных проведенных контекстных интервью и наблюдений за работой персонала.

Визуальное восприятие и внимание

Мы разрабатывали веб-страницу так, чтобы вверху было только одно изображение. Оно темнее, чем остальная часть страницы, и визуально воспринимается как более сложное. Внимание пользователей неизбежно фиксируется именно на нем. Наверху мы разместили белую полосу — гораздо более широкую, чем остальные — и выделяющуюся по контрасту с темным изображением. Взгляд пользователей прикован к этому блоку текста. Кроме того, мы стремились наглядно объяснить предпринимателям, как они могут зарегистрироваться на сайте PayPal, поэтому мы сделали так, чтобы кнопка с надписью «Зарегистрироваться» бросалась в глаза благодаря своему насыщенному голубому цвету и форме, выделяющейся на фоновом изображении.

Язык

Текст наверху веб-страницы очень простой: «Компании продают больше с PayPal» — это очень прямолинейное обращение. Оно не перенасыщено красивыми маркетинговыми терминами. Оно дословно повторяет то, что мы не один раз слышали от предпринимателей. Оно буквально говорит их языком. И это было сделано намеренно. Оказалось, что большинство владельцев малого бизнеса, с которыми мы беседовали на эту тему, не слишком разбирались в электронной коммерции и операциях по кредитным картам. Они хотели включить PayPal в число вариантов оплаты, поскольку не желали терять покупателей, предпочитающих этот способ. Именно поэтому мы добавили кнопки с надписями вроде «Добавьте PayPal к вариантам оплаты» или «Предложите использовать кредитные карты в сочетании с PayPal» — все это мы слышали от предпринимателей в интервью. Наши респонденты говорили нам, что хотели бы обратиться к покупателям прямо и откровенно, так зачем все усложнять и прибегать к маркетинговым уловкам?

Память

Мы стремились обратиться к памяти людей и их интерпретации увиденного и услышанного, чтобы определить правильный тон. Фотография выглядит так, будто сделана в служебном помещении кофейни. Мы видим большие мешки с кофейными зернами, и двое повседневно одетых мужчин, которые их рассматривают. Отнюдь не создается впечатления, что это большая компания. Больше похоже на маленькую частную фирму всего с двумя партнерами, может быть, даже семейное предприятие — своего рода специализированный кофейный магазинчик, в котором владельцы знают имена постоянных посетителей. Эта картина пробуждает воспоминания о маленьких, почти исчезнувших фирмах, в которых трудились мастера, действительно знавшие свое ремесло. При помощи всего одной картинки мы создали необходимую атмосферу и дали владельцам малого бизнеса понять, что они попали в нужное место.

Навигация

Светло-серым цветом в верхней части интерфейса мы выделили некоторые указатели, информирующие пользователей о том, какие опции им доступны в нижней части интерфейса: «О нас», «Оплата онлайн», «Оплата через банкомат» и «Выставление счета онлайн». Эта панель навигации одновременно показывает пользователям, где они находятся и куда могут перейти на следующем этапе. Они узнают о том, какую информацию можно найти на данной странице и что нужно делать, чтобы ее получить. Аналогичную навигацию мы включили в приложение для мобильных устройств.

Принятие решений

В заключение мы старались пробудить в нашей аудитории искреннюю увлеченность, одновременно стараясь рационально обосновать необходимость действовать. Мы имели представление о главной проблеме, которую стремились решить собственники малого бизнеса: как увеличить выручку? В нижней части веб-страницы мы привели четыре показателя, характеризующих деятельность компаний, которые подключили оплату через PayPal, в частности, как выросла их выручка. Мы привели статистические данные, поскольку собственники компаний и их парт­неры нуждались в логических, бесспорных и очевидных доказательствах, прежде чем принимать какое бы то ни было управленческое решение.

Эмоции

Мы также хотели увлечь людей возможностью нарастить выручку компании. Зная о том, что рост выручки в краткосрочной перспективе является одной из основных целей бизнеса, в макете интерфейса мы — дважды! — упомянули, что компании продают больше с PayPal. Это помогает клиентам поверить, что они действительно продадут с PayPal больше, что, в свою очередь, открывает бесчисленные возможности для совершенствования их деятельности и формирования ощущения успешности. Мы хотели пробудить в них именно такие чувства, поскольку они помогают достигать отличных результатов в бизнесе.

Эмпирически обоснованное принятие решений

В только что рассмотренном примере разработки веб-страницы для малого бизнеса мы упоминали все шесть составляющих пользовательского опыта и говорили о том, каким образом можно применить эмпирически обоснованное принятие решений в процессе разработки дизайна продукта или определения ее направлений. Я глубоко убежден в том, что этот процесс дает нам гораздо более ясное понимание ситуации, чем традиционная процедура разработки прототипов и пользовательского тестирования.

Но даже при этом данный макет интерфейса отнюдь не был разработан за одну ночь или только в результате контекстных интервью. Конечно, проводя анализ шести составляющих пользовательского опыта, мы довольно быстро выявили некоторые закономерности и сформулировали гипотезы. Однако разработка самого макета интерфейса была долгим делом, включавшим несколько этапов. Мы перепробовали немало разных вариантов, принимали множество промежуточных решений на основе полученной от пользователей информации. Мы также анализировали аналогичные сайты других компаний, обращая особое внимание на их слабые стороны, чтобы учесть эти ошибки в дизайне веб-страницы для нашего клиента.

Я считаю, что мы можем многому научиться в процессе формулирования подходов к разработке дизайна, то есть в процессе дизайн-мышления.

На рис. 18.3 показаны зарисовки некоторых возникавших на первом этапе разработки идей, как должен выглядеть макет интерфейса, в том числе визуальные эффекты, функциональность и особенности навигации. Мы начали с создания множества зарисовок и обсуждения различных возможностей, формулируя различные гипотезы, набрасывая примерные варианты макета и рассматривая альтернативные варианты. Постепенно сокращая количество вариантов при помощи тестирования с участием пользователей и наших собственных наблюдений, мы перешли от простых набросков к черно-белым макетам, а затем к кликабельным версиям и, наконец, прототипам с высокой точностью воспроизведения (вроде того, который приведен в начале этой главы).

РИС. 18.3.

Мозговой штурм для разработки дизайна веб-страницы: определение ключевых понятий, соответствующих нуждам пользователей, в ходе нескольких итераций

Опыт приходит со временем

Разобранный нами пример представляет собой своего рода мгновенный снимок процесса, который происходит в голове у пользователя, когда тот принимает решение подключить оплату через PayPal для своего бизнеса. Здесь я хотел бы сделать еще один шаг вперед и показать вам, как шесть составляющих пользовательского опыта применяются на разных этапах принятия решения и могут существенно при этом видоизменяться.

Дизайн услуги представляет собой прекрасный пример процедуры принятия решения. В данном случае на рис. 18.4 показаны находки на стикерах — все ответы, которые мы слышали от владельцев малого бизнеса на вопрос о том, почему они рассматривали или не рассматривали PayPal как один из вариантов оплаты в их интернет-магазинах.

РИС. 18.4.

Составление карты решения микропроблем, с которыми сталкивались пользователи до принятия решения о покупке

Рассматривая все эти вопросы в комплексе, мы убедились: они варьируются от фундаментальных (например, «Есть ли в продукте необходимые мне функции?») до вторичных (например, «Это не слишком дорого?»). Упоминаются также проблемы внедрения (например, «Достаточно ли для этого интерфейса технических возможностей моего провайдера?»), а также такие эмоциональные факторы, как страх (например, «Что случится, если кто-то взломает систему?»). Мы распределили эти вопросы по нескольким ключевым этапам процесса принятия решения.

Вопросы, опасения и возражения пользователей с течением времени становятся все более специфическими. В процессе тестирования системы фиксируйте, в какой момент они возникают. Впоследствии вы сможете усовершенствовать ее таким образом, чтобы предоставлять информацию и отвечать на возникающие вопросы в нужный момент. Вполне возможно, на последних этапах совершения покупки, перед тем как покупатель нажмет кнопку «Купить», вы представляете информацию в более сложной форме, поскольку он уже знаком в общих чертах с вашими предложениями и знает, чем они отличаются от тех продуктов, которые он использует в настоящее время. Теперь остается только ответить на последние вопросы, имеющие отношение к страхам и опасениям, удерживающим его от покупки.

Многоаспектность и мультисенсорность

В заключение я, во-первых, рекомендую воспринимать понятие пользовательского опыта как многоаспектное и мультисенсорное. Мы можем и должны использовать эти его свойства в процессе исследований и разработки дизайна.

Во-вторых, принимая промежуточные решения по дизайну своего продукта или услуги, помните о том, что даже эти, казалось бы, относительно незначительные действия должны иметь логическое обоснование, полученное в процессе контекстных интервью. Опирайтесь на эти логические обоснования, особенно если мнение экспертов им противоречит, — и задействуйте собственные творческие способности. Доказательная методика разработки дизайна, которую я предлагаю, предусматривает это, и именно креативность поможет вам создать продукт или услугу, которые способны победить на рынке.

Наконец, в-третьих, постарайтесь воспринимать свой продукт или услугу как нечто большее, чем просто товар. Подумайте об этом как о процессе, который затронет множество людей в разные моменты времени. Постарайтесь воспринимать шесть составляющих пользовательского опыта в постоянном развитии: что в вашем продукте привлекает внимание пользователей, как они взаимодействуют с ним, чего они ожидают от него, какие слова они используют для его описания, какие проблемы они пытаются решить с его помощью и какие эмоции реально движут их действиями. Чем больше они узнают благодаря вашему продукту или услуге и чем более квалифицированными экспертами они станут, тем сильнее изменятся ваши способы привлечения их внимания, используемый вами язык и многое другое.

Практические рекомендации

Анализируйте пользовательский опыт ваших потребителей в развитии.

  • Как с течением времени меняется их поведение по мере того, как они набираются знаний и опыта в обращении с вашим продуктом?
  • Как со временем изменяется их проблемная область?
  • Как изменяются их лексикон и смысл, который они вкладывают в слова?
Показать оглавление

Комментариев: 1

Оставить комментарий

  1. Inga
    кубани фото и описание